Apple stima che gli iPhone attivi in tutto il mondo siano circa un miliardo, usati dai loro proprietari per rimanere in contatto con gli amici, effettuare i pagamenti, consultare le email, scattare fotografie, ascoltare musica, guardare video e navigare online. In poco più di 14 anni, gli iPhone sono diventati centrali nelle esistenze di miliardi di persone e hanno contribuito a rendere Apple una delle aziende più ricche e potenti del pianeta.
Buona parte del successo è derivata dalla scelta – più o meno consapevole – dei numerosi utenti di entrare in un sistema che viene spesso definito “chiuso”, dove convivono una sterminata possibilità di scelta e al tempo stesso un forte controllo esercitato da Apple, che sostiene in questo modo di poter garantire la sicurezza dei propri clienti e servizi.
L’alto livello di controllo non è di per sé un problema, ma può diventarlo nel momento in cui dipende da un’unica grande azienda che lo amministra, con logiche di monopolio e con il rischio di abusare della propria posizione dominante. È per questo che negli ultimi tempi Apple è finita via via al centro delle attenzioni delle principali autorità antitrust negli Stati Uniti, nell’Unione Europea, in Corea del Sud, Giappone, Australia e in diversi altri paesi. Le indagini, e alcuni provvedimenti già assunti, intendono ridurre il rischio che il forte controllo da parte di Apple danneggi la concorrenza, soprattutto nel settore della distribuzione delle applicazioni per gli smartphone.
App Store
Sugli iPhone (e gli iPad) l’unico modo consentito da Apple per installare le applicazioni passa dall’App Store, il suo negozio online sul quale sono disponibili circa 1,8 milioni di app tra cui scegliere. Inizialmente Steve Jobs, il cofondatore dell’azienda, non era molto dell’idea di consentire agli utenti di installare app diverse da quelle prodotte direttamente da Apple: riteneva che potessero essere meno sicure e soprattutto che potessero compromettere il funzionamento degli iPhone, all’epoca nati da poco e con qualche problema di stabilità del loro sistema operativo.
Infine Jobs si persuase quando fu perfezionato il nuovo sistema di distribuzione e, in seguito, acquisto delle applicazioni. L’App Store fu presentato nel 2008: per la prima volta dava la possibilità a produttori diversi da Apple di pubblicare e distribuire le applicazioni, dopo avere superato una serie di verifiche sulla loro affidabilità e sicurezza da parte di Apple. Fu subito un successo e negli anni divenne una delle principali fonti di ricavo dell’azienda, in seguito all’introduzione di una commissione fino al 30 per cento che gli sviluppatori devono pagare per ogni download a pagamento di una loro applicazione effettuato dagli utenti.
Hardware + software 
La strada scelta da Apple rispecchiava quella adottata in precedenza per i computer basata sul controllare il più possibile ogni aspetto dei propri prodotti. Un principio tutto sommato semplice, ma che ha distinto da sempre l’azienda dai propri concorrenti: produrre dispositivi (hardware) che siano fortemente integrati con il sistema operativo e i programmi (software) che li faranno funzionare.
Solo gli iPhone possono utilizzare il sistema operativo iOS prodotto sempre da Apple, a differenza del sistema operativo Android che può essere invece utilizzato su smartphone molto diversi tra loro e di vari marchi (ce ne sono più di 1.300 tipi in circolazione).
Questa profonda integrazione aveva mostrato qualche limite nel settore dei computer, con pochi programmi disponibili per un sistema operativo Apple meno diffuso rispetto a Windows di Microsoft (utilizzabile su molti computer diversi tra loro), mentre si è dimostrata vincente nel caso degli iPhone. Soprattutto nel primo periodo, gli iPhone erano molto più stabili di numerosi modelli Android, che utilizzavano un sistema operativo non espressamente progettato per le loro caratteristiche comportando di conseguenza la necessità di qualche compromesso.
(Apple)
Regole
Fu questo uno dei motivi che spinsero Apple a introdurre regole molto rigide per il proprio App Store, chiedendo agli sviluppatori di rispettarle alla lettera, pena la rimozione delle loro applicazioni dal servizio e di conseguenza l’impossibilità di venderle agli utenti. Un limite non da poco, specialmente ora che ogni app ha il potenziale per essere installata su centinaia di milioni di iPhone in giro per il mondo.
Gli iPhone e l’App Store hanno reso possibile la nascita di un nuovo mercato, quello delle applicazioni, che si è poi esteso grazie all’introduzione di modelli simili su Android e altri sistemi operativi per gli smartphone. Su questi ultimi, i vincoli per gli sviluppatori sono inferiori rispetto a quelli imposti da Apple, non solo dal punto di vista delle regole sulla sicurezza, ma anche delle commissioni.
Per chi produce app a pagamento per gli iPhone non c’è verso di evitare le commissioni su ogni vendita fino al 30 per cento, così come non ci sono possibilità molto semplici per dirottare i pagamenti all’esterno dell’App Store, in modo da evitare la quota richiesta da Apple. Alcuni sviluppatori si sono inoltre ritrovati ad avere l’azienda come diretta concorrente in diversi settori, e non è sempre un’esperienza piacevole.
Concorrenza
Anni fa, quando gli iPhone esistevano da pochi anni, si era formata una piccola nicchia di mercato con diversi sviluppatori che offrivano sull’App Store applicazioni per trasformare il flash degli smartphone in una piccola torcia. Alcune di queste app erano a pagamento, mentre altre si finanziavano attraverso la pubblicità mostrata al loro interno, garantendo ricavi non indifferenti a chi le aveva ideate. Nel 2013 Apple introdusse una funzione “torcia”, direttamente all’interno di iOS, decretando di colpo la fine di quelle applicazioni e distruggendo il modello di business dei loro sviluppatori.
Ci sono poi altre forme di concorrenza che non piacciono ai gestori di alcune delle app più diffuse. Spotify, uno dei più grandi servizi di musica in streaming, lamenta da tempo che Apple faccia concorrenza sleale offrendo l’applicazione Musica preinstallata sugli iPhone, per accedere ai suoi servizi musicali a pagamento. Questi sono inevitabilmente promossi con maggiore evidenza rispetto a quelli di Spotify, che proprio per questo ha avviato diverse iniziative legali contro Apple.

Commissioni
La società non comunica i propri ricavi legati all’App Store, ma secondo diverse analisi di mercato si stima che solo nel 2020 il servizio abbia fruttato 22 miliardi di dollari. È una cifra enorme e ampiamente superiore ai costi di gestione (comunque non esigui) dell’infrastruttura che deve affrontare Apple per mantenere il servizio di controllo, distribuzione e vendita delle applicazioni prodotte dagli sviluppatori.
Il sistema chiuso non sembra essere percepito come un problema dai milioni di utenti Apple, ma secondo vari osservatori e associazioni per i consumatori ciò dipende dalla scarsa consapevolezza sulle opportunità di risparmio che potrebbero derivare da un sistema più aperto. Minori commissioni per gli sviluppatori, per esempio, si potrebbero tradurre in prezzi delle applicazioni più bassi facendo risparmiare qualche soldo ai proprietari degli iPhone.
Apple sostiene che la commissione fino al 30 per cento sia necessaria per mantenere la qualità dell’App Store e, da sempre, fa notare che la percentuale è in linea con quanto richiesto da altri sistemi di distribuzione delle applicazioni. In linea di massima è vero, ma l’azienda omette di segnalare che il primo store per applicazioni di successo fu proprio l’App Store e che fu Apple a scegliere i costi di commissione, poi imitati dagli altri.
Nel corso degli anni l’azienda ha comunque ammorbidito queste posizioni, concedendo qualcosa agli sviluppatori, man mano che aumentavano le pressioni da parte delle autorità antitrust e i rischi di ritrovarsi con regolamenti più rigidi e vincolanti da parte dei legislatori. Apple ha per esempio ridotto al 15 per cento la commissione per tutti gli sviluppatori che producono meno di un milione di dollari di ricavi all’anno dal proprio App Store, una scelta che ha comunque ricevuto critiche perché di fatto tocca solo marginalmente i videogiochi, cioè le applicazioni più redditizie.
Epic Games vs Apple
Ad agosto dello scorso anno, la società Epic Games, produttrice del famoso videogioco Fortnite, ha provato a scardinare questo sistema facendo causa ad Apple. L’accusa era di non consentire il download del videogioco da servizi per applicazioni diversi dall’App Store sugli iPhone (l’App Store è l’unico sistema disponibile) e di vietare i pagamenti da sistemi diversi da quelli gestiti da Apple, che aveva rimosso Fortnite in seguito ad alcuni tentativi di Epic Games di aggirare quelle regole. Lo scorso settembre una giudice ha riconosciuto ad Apple di avere agito entro i termini dei contratti, anche se ha notato che l’azienda detiene il controllo su buona parte delle vendite di app di videogiochi producendo grandi ricavi.
Antitrust
Al di là della sentenza, per la quale Epic Games ricorrerà in appello, la vicenda legale ha ricordato come buona parte delle leggi sulla concorrenza, specialmente negli Stati Uniti, non siano contrarie ai monopoli di fatto, a patto che le aziende non sfruttino poi la propria posizione dominante per danneggiare i consumatori finali, prima ancora che le società concorrenti.
Ciò non significa che Apple e le altre grandi aziende tecnologiche siano completamente libere di fare ciò che vogliono. Negli ultimi tempi sono state avviate iniziative a livello legislativo e di antitrust in vari paesi per regolamentare un settore cresciuto molto velocemente, sfruttando spesso aree grigie nelle leggi esistenti, pensate quando il mondo delle aziende era molto diverso dall’attuale, specialmente in ambito tecnologico e della comunicazione.
Il rischio più immediato per Apple è di subire pesanti multe da parte dell’Unione Europea, che sta indagando in diversi ambiti delle grandi società tecnologiche statunitensi, e di altri paesi che ne stanno analizzando le pratiche commerciali. Apple ha comunque enormi risorse economiche ed è probabile che anche multe da svariati miliardi di dollari non scalfiscano più di tanto i suoi bilanci.
Il CEO di Apple, Tim Cook (Justin Sullivan/Getty Images)
Nuove leggi
Le cose potrebbero invece complicarsi per l’azienda nel caso dell’introduzione di nuove leggi, specialmente orientate ai servizi per gli smartphone a cominciare da quelli per la distribuzione e la vendita delle applicazioni.
Negli Stati Uniti è per esempio in discussione l’Open App Markets Act, un’iniziativa di legge portata avanti con la collaborazione di Democratici e Repubblicani per imporre alle aziende come Apple di offrire alternative al proprio App Store, dando la possibilità di installarne uno diverso gestito da terzi. La proposta di legge comprende inoltre una modifica che renda possibile l’acquisto dei servizi all’interno delle applicazioni tramite sistemi di pagamento diversi.
Il Congresso degli Stati Uniti sta inoltre lavorando ad altre iniziative di legge per riformare “Big Tech”, cioè il settore delle grandi aziende tecnologiche che oltre ad Apple comprende Facebook, Amazon e Alphabet (Google), per citare alcune delle più famose. Le proposte variano dall’impedire a chi produce i sistemi operativi per smartphone di fornire applicazioni predefinite con trattamenti speciali, a scapito delle app concorrenti, fino alla necessità per le aziende di separare in entità distinte i loro store per le applicazioni dal resto delle attività.
Nonostante l’impegno per la loro realizzazione sia bipartitico, non è detto che queste proposte diventino effettivamente legge. “Big Tech” esercita una forte influenza sul Congresso e tra i parlamentari statunitensi c’è sempre la preoccupazione che una quantità eccessiva di regole possa danneggiare o rallentare lo sviluppo di aziende che sono diventate centrali nel sistema economico, garantendo milioni di posti di lavoro. Iniziative simili potrebbero avere maggiore successo nell’Unione Europea, dove è sempre più condivisa la necessità di regolamentare meglio un settore in mano per lo più ad aziende straniere e con interessi che non sempre coincidono con quelli dei paesi europei.
Preferenze
Apple sostiene da sempre che la modifica dell’attuale sistema danneggerebbe in primo luogo gli utenti, rendendo meno sicuri e affidabili i servizi per gli iPhone ed esponendoli a maggiori rischi legati alla privacy. Store per applicazioni alternativi all’App Store non potrebbero garantire lo stesso livello di controllo e sicurezza esercitato da Apple, dicono i responsabili dell’azienda. Non è del resto un caso se negli ultimi anni la società ha promosso molto gli aspetti legati alla tutela della privacy dei propri utenti, rendendolo uno dei punti chiave della propria comunicazione commerciale.
Anche grazie a questo approccio, Apple ha ricevuto tutto sommato meno critiche rispetto ad altre grandi aziende tecnologiche come Facebook (Meta) e Google, che basano quasi integralmente i propri ricavi sulla vendita di pubblicità online basata su sistemi per tracciare (più o meno approfonditamente) le attività degli utenti. Utilizzare i servizi di Google o i social network di Meta è pressoché inevitabile, una scelta obbligata, a differenza degli iPhone e degli altri prodotti di Apple che derivano da una scelta deliberata da parte di chi li acquista.
Al di là della consapevolezza su questo tipo di scelta, gli iPhone in circolazione mostrano chiaramente quali siano le preferenze di centinaia di milioni di persone. La maggior parte di queste continuerebbe probabilmente a utilizzare l’App Store anche se ci fossero soluzioni alternative da installare sui loro iPhone. Apple perderebbe qualche ricavo, ma continuerebbe comunque a essere una delle più grandi e potenti aziende del pianeta.
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Il Post è una testata registrata presso il Tribunale di Milano, 419 del 28 settembre 2009 – ISSN 2610-9980

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