© Getty – Sopa Images – Le fameux logo “batwings” de Motorola.
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ENTRETIEN // Jean-Philippe Illarine, directeur général France de Motorola, revient sur la stratégie hexagonale de son entreprise, propriété du chinois Lenovo depuis 2014 après un passage entre les mains de Google.
À la fin des années 1990 et dans la première moitié de la décennie 2000, le marché des téléphones mobiles était essentiellement dominé par Nokia et Motorola avec des appareils devenus mythiques tels que le 3310 et le Razr. Au sommet de sa gloire en 2006 (un an avant le premier iPhone), Motorola détenait environ 21 % de part de marché. Mais après avoir quasiment disparu des marchés européen et français pendant plusieurs années, en raison notamment de la croissance d’Apple, de Samsung, puis d’acteurs chinois, Motorola — fondé en 1928, vendu à Google en 2011, puis à Lenovo en 2014 — tente aujourd’hui un come-back dans l’Hexagone.
Jean-Philippe Illarine, directeur général de la filiale française de Motorola depuis octobre 2020 après plus de 20 ans chez Samsung, s’est vu confier les rênes de ce projet. Les Numériques a pu échanger avec lui pour en savoir plus sur la nouvelle stratégie française de la marque aux “batwings”.
JEAN-PHILIPPE ILLARINE – Depuis le rachat de Lenovo, le focus était mis sur les zones géographiques où Motorola avait encore des parts de marché solides, donc l’Amérique du Nord et du Sud. Il y a un peu plus de deux ans, il a été décidé de diversifier notre activité et de revenir en Europe. Cela a commencé par certains pays. La France fait partie des nations qui ont démarré un peu plus tard, début 2021. Une vraie dynamique se crée aujourd’hui en Europe. Motorola est dans le top 5 en Grande-Bretagne, en Italie, en Pologne, dans les pays nordiques, au Benelux… Nous y sommes crédités de 4 %, 5 %, voire 6 % de parts de marché, alors que nous avions en moyenne 2,5 % il y a un an. En France, nous sommes partis de très bas, nous y avions 0,5 % de part de marché. Sur le deuxième trimestre 2021, nous sommes crédités de 2 %, donc x4, ce qui est un bon début. Il reste beaucoup de travail, car nous visons 4 % ou 5 % d’ici l’année prochaine. L’objectif d’ici 2023, en France et en Europe, est de tendre vers 10 % de parts de marché.

Jean-Philippe Illarine

Jean-Philippe Illarine, directeur général France de Motorola. © Motorola

Jean-Philippe Illarine, directeur général France de Motorola. © Motorola
Du côté de Motorola, il s’agit clairement de diversifier nos activités et être moins dépendant du continent américain. Il y a aussi bien sûr une question de timing. Quand cette décision a été prise il y a deux ans, nous étions à un moment où Huawei connaissait des difficultés et libérait donc un peu de place pour de potentiels nouveaux acteurs. Motorola en a fait partie.
Puis, au sein du groupe Lenovo, Motorola a été clairement identifié, dès le rachat et encore plus ces dernières années, comme un relais de croissance. Il y a aussi eu énormément de synergies entre Lenovo, un groupe très axé sur le BtoB, et Motorola pour adresser les entreprises avec un portefeuille de produits le plus complet possible : PC, tablettes, smartphones, avec la 5G évidemment sur l’ensemble de la ligne de produits.
Notre marque s’était un peu endormie, mais elle existe.
Le retour européen s’est fait un peu à tâtons pour être sûr que le groupe emploie la bonne stratégie. Il est vrai que les pays qui ont démarré plus tôt ont pris de l’avance. Mais je ne regarde pas trop dans le rétroviseur. Le gros de ce que Huawei a pu perdre en parts de marché a effectivement déjà été récupéré par certains, dont Xiaomi. Mais ce que je vois, c’est que Motorola est en progression. Les 10 % sont une ambition. Il est clair que les atteindre d’ici deux ans représente un challenge, nous ne le cachons pas. Mais je pense qu’aujourd’hui, nous avons la bonne stratégie, les bonnes équipes, le bon portefeuille produits. Il y a de nombreux nouveaux acteurs sur le marché actuellement, mais tous n’ont pas une marque aussi puissante que la nôtre, même si elle reste encore à revitaliser. Notre marque s’était un peu endormie, mais elle existe.
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Sur des marchés comme l’Allemagne ou l’Espagne, Amazon est très puissant sur la partie BtoC [pour la vente d’appareils, NDLR], ce qui est moins le cas en France. Certains marchés sont plus orientés opérateurs, et pour d’autres les opportunités BtoB sont plus importantes, ce qui est clairement le cas en France. Notre stratégie en début d’année a été posée sur trois piliers. Le premier consiste à essayer d’être présents quasiment partout en retail. Nous étions présents chez Fnac-Darty et un peu chez Amazon.
Quand je suis arrivé, mon but a été de revenir chez tout le monde, donc nous sommes revenus chez Carrefour, Boulanger, et sommes sur le point de rentrer de nouveau chez E.Leclerc. Il fallait également revenir chez les opérateurs, à la fois sur le BtoB et le BtoC. Nous sommes donc revenus chez trois opérateurs sur quatre (Orange, Bouygues et Free), et il manque SFR. Puis, le BtoB est un pilier très important, car nous avons aussi un portefeuille produits bien adapté en matière de software pour séduire les entreprises, qui sont aussi rassurées par l’ADN américain de Motorola, même si l’entreprise appartient à un groupe chinois.
Au niveau de notre gamme de produits, tous situés au-dessus d’environ 150 € (prix public) sont AER (Android Enterprise Recommended), ce qui n’est pas forcément le cas chez tous nos concurrents chinois. Sur plusieurs références de la gamme, nous avons créé une édition business. Ce n’est pas nouveau sur le marché : Samsung le fait déjà et très bien. Chez Motorola, cette business edition offre systématiquement deux mises à jour d’OS Android et trois ans de mises à jour mensuelles de patchs de sécurité. Cette business edition s’avère très importante, pas forcément pour les TPE et PME, mais pour les grands groupes qui ont besoin de produits qui durent longtemps.
Nous travaillons également autour de la sécurité. Il y a une solution de sécurité optimisée qui existe depuis des années chez Lenovo et ses PC : ThinkShield. Nous avons décliné cette solution de sécurité sur mobile avec ThinkShield for mobile. Elle existe aujourd’hui sur les smartphones Motorola et nous la proposons en option aux entreprises.
Puis, nous avons des solutions de type Ready For. C’est assez unique sur le marché, même si cela existe aussi chez Samsung sous le nom de DeX, de manière très orientée entreprises. La solution de Motorola est un peu plus hybride, à la fois grand public et entreprises. Au niveau du grand public, elle permet par exemple de jouer à un jeu vidéo sur son smartphone et, lorsqu’on arrive chez soi, de le connecter à sa télévision, comme on le ferait avec une Nintendo Switch. Au niveau des entreprises, les smartphones ont des processeurs de plus en plus puissants et nous utilisons cette puissance pour l’étendre sur un grand écran et pouvoir disposer d’un bureau mobile avec une suite de solutions de productivité et tout un environnement applicatif sans avoir de PC, en ajoutant juste un clavier et une souris.
Au premier semestre 2021, le BtoB représentait à peu près 50 % de notre business, ce qui est significatif. Cela a pu être encouragé par de gros deals que nous avons signés, comme avec La Poste ou la SNCF. Même si je souhaite qu’il reste très élevé, ce poids va avoir tendance à diminuer naturellement, car le business du mobile en France est quand même surtout grand public.
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En début d’année, nous avons commencé à renouveler notre gamme par l’entrée et le milieu de gamme. Nous n’étions pas fortement revenus sur le segment premium. Là où l’année dernière nous avions un produit sur le segment premium, le premier Motorola Edge, nous en avons désormais trois qui couvrent une gamme de prix beaucoup plus large. Avec cette gamme, nous avons déjà essayé de proposer le meilleur des écrans. Tous les produits sont Amoled, de 90 à 144  Hz, avec des grands écrans 6,7 pouces. Nous avons également essayé d’être très bons en photo. Plus on monte en gamme, plus évidemment on a des fonctionnalités photo avancées.
Il est vrai qu’il y a beaucoup de concurrence. Vivo, Realme, Xiaomi, Oppo… : il y a du monde, tous les produits se ressemblent un peu. Mais ce que nous essayons de faire, c’est d’une part la gamme la plus cohérente possible en étant le plus compétitif possible sur chaque segment de prix, qui vont de 99 € à 699 €.
Motorola entre sur le terrain des smartphones pliants en jouant sur la nostalgie des années 2000. Le razr 5G est une seconde exécution ap…
Le marché existe en France, mais il est surtout accaparé par Apple. Au-dessus de 1000 €, il ne se vend quasiment que des iPhone. Samsung a réussi à grappiller un peu de terrain, Huawei n’a jamais vraiment réussi, Xiaomi ne réussit pas, Oppo très peu. Motorola y est présent aujourd’hui avec ce produit à écran flexible. C’est très bien d’y être, mais nous en vendons très peu. Samsung y croit beaucoup et nous y croyons également chez Motorola : une façon d’émerger sur ce segment très haut de gamme est d’apporter de l’innovation. Le Razr sera renouvelé l’année prochaine avec un autre modèle qui sera un peu moins cher, plus proche de 1000 € que de 1500 €. Mais nous pensons sincèrement que notre croissance et nos parts de marché vont se faire plutôt sur des produits à 200 €, 300 €, 369 € avec l’Edge 20 Lite et 499 € avec l’Edge 20. Sur l’Edge 20 Pro, ça sera un peu plus compliqué et le Razr encore plus, mais il y a de la place pour tout le monde sur ce marché.
Lire le test : Motorola razr 5G
Journaliste BtoB franco-britannique, Patrick se réserve le droit de parler le franglais en toute crédibilité.
Tout passe par la gamme produit. c’est le point d’entrée pour toucher le client qui de l’argent à mettre.
Iphone et one plus ont été les seules a avoir une gamme claire
Motorola me fait penser à Nokia, ou Sony, beaucoup de potentiel mais pas de gamme produit clair et compétitive.
C’est incompréhensible que des marques si fortes puissent tomber si bas. Peut être étaient elles trop grosses pour évoluer avec le marché, samsung est un des rares à avoir réussi.
La gamme de prix est assez bien étagée mais pourquoi ne faire que des smartphones aussi grand ? Les produits les plus vendus chez Apple sont nettement plus petits, et Samsung et Xiaomi aussi ont de sérieuses options plus compactes
à voir ce qu’ils vont vraiment proposer dans les 2 ans, il doivent se créer une communauté (comme ont su le faire les marques chinoise (xiaomi / realme / oppo ) avec des produits homogènes, fiables et bien mis à jour
le fait d’avoir un site comme celui de xiaomi par exemple, qui joue sur les promos, sur la fidélité (avec des points échangeables en bons de réduction par exemple) dynamise la marque et la rapproche de son public
l’avenir dépendra beaucoup des produits qui sortiront dans les gammes 150-300€
J’ai acheté un Moto Z3 et un Moto Z4 aux U.S. en payant les taxes.
Ceux à qui je montre les moto mods trouvent ça génial sans avoir jamais entendu parler du concept.
Vraiment dommage d’avoir jeté ce concept aussi innovant à la poubelle sans communiquer sur ce changement de vision.
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